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                        2. 产业规划乡村振兴新旧动能转换特色小镇
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                          2019年生鲜零售格局巨变 争夺万亿市场

                          来源:红商网 2019-05-02 13:43中投投资咨询网 A-A+

                            生鲜是一个4万亿的市场。民以食为天,其中水果蔬菜的每周购买频率达到4.8次,购买频率极高。生鲜赛道是投资人公?#31995;?#30005;商最后机会!

                            生鲜市场,有传统B2C?#26434;?#27169;式、平台模式,其中以京东、阿里、拼多多为代表。还有就是社群模式,门店新零售模式,前置仓模式,以芙蓉兴盛、?#26032;?#40092;生、每日优鲜为代表。

                            2018年最热门的模式是?#26032;?#40092;生为代表的零售,而在2019年最热门的模式是前置仓模式。

                            在2019联商网大会上,侯毅说2019年是“新零售的填坑之战”,而?#26434;?#30456;对成熟的生鲜电商前置仓模式来说则是关键一役。

                            2019年,新零售的填坑之战

                            一周前发了一条微博:最近?#31169;?#21040;一些新零售行业数据,新零售标杆?#26032;?#40092;生2018年亏损率和亏损总额都非常高!美团点评关闭旗下小象门店,也是因为亏损率实在是太高,模型不成立!京东旗下7鲜虽然也亏,好歹门店数量比较少!永辉旗下超级物种也是亏损严重,复?#35780;?#24352;难以为继!难怪侯毅最近演?#33756;?ldquo;填坑之战”。新零售,最终?#25442;?#26159;一地鸡毛吧?

                            侯毅在演讲中谈了“新零售在2019年的填坑之战”,侯毅认为,新零售参与者必须要回归零售?#23616;剩?#24324;清楚新零售到?#36164;?#20160;么?而且新零售?#34892;?#22810;?#26377;?#35201;填,“如果这个坑你填?#36824;?#30340;话,那么你只好退出这个市场。”

                            所以新零售模型是否成立已经成为了一个比较大的问题,阿里有足够的财务实力弥补短板,通过规模效应,最终实现盈亏平衡。?#35789;?#19981;赚钱,依然还能通过其它方式实?#20013;?#38646;售的价值。但?#26434;?#21253;括永辉在内的其它玩家,并不具备同样的财务实力,可能最?#31449;?#26159;一地鸡毛。连实力雄厚的美团点评,都不得?#36824;?#38381;亏损了的小象生鲜。

                            如果新零售模式面临挑战,那么前置仓模式又如何?

                            同时在东哥电商投资群里面,包括侯毅,王慧文在内,以及众多投资人,也针对生鲜电商的前置仓模式引发了讨论。新零售模式是否可行?还是前置仓模式更?#34892;?#29575;?前置仓财务模型是否可行?

                            2018年底和每日优鲜创始人兼CEO徐正深聊过两次,全年预计70亿销售额,只是看北京、上海一些成熟市场,每日优鲜已经实现盈利了。

                            那么为什么大家会认为前置仓模式并不可行?

                            前置仓模式,回归大众视野

                            最近生鲜新秀,一定是属于前置仓模式的,叮咚买菜,短短一年时间四轮融资,累计接近2亿美元。近期见了他们的一个投资人,谈到了叮咚买菜的快速发展。

                            2018年初才几百万的月销售额,而到现在每个月差不多3亿销售额,去掉券,也有2亿的?#23548;?#38144;售额。但伴随快速增长,亏损率也是非常惊人,听说达到了月亏损七八千万的量,亏损率高达30%以上。不奇怪一些圈内人为什么会质疑前置仓模式。

                            回到5年前,2014年的电商在生鲜的渗透率?#36824;?%左右。而且生鲜作为保质期很短的非标品,是一个?#35789;?#24615;需求,对配送时间有很高要求,很难通过电商交付。但正也因为门槛高,生鲜才成为电商蓝海。

                            所?#22253;?#37324;张勇与?#26032;鞢EO侯毅一拍即合,决定以生鲜这个品类作为新零售切入口。而当时的生鲜新零售面临了四个问题:一是物流是否可以做到?#26438;?#36865;达;二是成本是否可以控制;三是要开店还是建仓;四要做餐饮还是简单地做卖场。

                            在开店还是建仓上,?#26032;?#20915;定要开店。因为前置仓在更早期就有企业小范围?#36816;?#24320;了十几个仓后放弃,所以前置仓模式也因为盈利问题备受争议。另外是引流问题,因为前置仓作为仓库,?#27809;?#19981;可能去仓库买东西,也就不可能有线下流量,必须要线上导流。这与?#26032;?#26032;零售理念并不相符。

                            而每日优鲜则选择了前置仓策略,并坚定“Allin前置仓”。这在当时看?#35789;?#38750;常不被理解的行为,如今?#35789;?#21040;众多玩家争相模仿。

                            2018年年中,“被?#26032;?#24102;坑里”等论调喧嚣?#26087;稀?#34892;?#23548;?#20307;反思,为什么除了?#26032;?#26089;期明星店之外,新零售企业鲜有盈利?到了今年3月的某大会上,?#26032;?#40092;生CEO侯毅还发表了《2019年,填坑之战》的主题演讲,反思?#26032;?#40092;生是否是最佳商业模式。而且前置仓模式也成为侯毅重点关注对象。

                            采用这种模式的代表公司包括了北京的每日优鲜和上海的叮咚买菜。

                            后来者的叮咚买菜异军突起,顺利融资,短短一年,叮咚买菜月活跃?#27809;В?#21435;重)就达到了81万,直接成为生鲜电商第三名,仅次于?#26032;恚?#36830;侯毅都承?#40092;?#21040;了叮咚买菜的压力。

                            前置仓也突然成为了香饽?#27169;?#33487;宁、京东、美团、沃尔玛等巨头纷纷开始?#36816;?#21069;置仓。

                            叮咚买菜为何?#26438;?#23835;起?

                            2017年生鲜市场交易规模达4万亿元,生鲜电商市场交易规模为1418亿元,线?#40092;?#22330;渗透率继续提升,接近4%。只是看上海市场可能渗透率已经接近8-10%,此时生鲜市场环境日渐成熟,叮咚买菜的进入正当时候。

                            仅仅成立半年后,叮咚买菜在上海人口密集区域开设38个社区仓。2018年7月,叮咚买菜突破3万单,GMV3600万+。

                            那么,叮咚买菜为什么如此之猛?#30475;?#27169;式上看,叮咚买菜的最大特点是采用城批采购+社区前置仓的模式。

                            根据海通证券的调研报告《社区新零售,叮咚买菜的案例分析》中,在叮咚买菜APP上,其中蔬菜类约200余种、豆制品40余种、水果100余种、肉禽蛋180——220种、海鲜水产不到100种,其余均为调味品、零食干货、生活用品等非高频产品。总而言之,这种以蔬菜品类为核心“菜场+APP”模式的所有品类结?#36141;?#33756;市场基本一致,针对的就是厨房做饭场景。再加上有大量的市场营销活动,最后的成交价格比菜市场要低一点,自然吸引了周边原本在菜市场买菜的大量人群。

                            另外,前置仓模式距离?#27809;?#26356;近,它对最后?#36824;?#37324;的供应基?#31350;?#20197;在20?#31181;?#20869;结束。自建物流配送,无起送标准,免配送费,29?#31181;?#36865;达,覆盖的是?#36824;?#37324;生活圈。这种无压力买菜的方式增大线下菜市场的替代性,零元起送,无配送费则降低?#27809;?#19979;单门槛,增加了?#27809;?#36141;买意愿。

                            从流?#21487;?#30475;,叮咚买菜的?#21543;?#26159;叮咚小区,创始团队?#26800;?#25512;的经验积累,另外,叮咚买菜创始人梁昌霖还创立过母婴社区妈妈帮,早期沉淀的?#27809;?#37117;在叮咚买菜初期起到种子?#27809;?#30340;作用。让叮咚买菜可以在短时间内引爆。

                            然而,随着叮咚买菜的大火,行业内外对其模式的讨论也频繁起来,叮咚买菜高速增长的背后,确实有令人担忧的一面。

                            叮咚买菜有什么问题?

                            据公开数据显示,叮咚买菜日均整体单量15万单,前置仓数量约为200个,单仓日均单量为750单。

                            从财务角度看,只有毛利额大于履单成本,商业模型才能成立。生鲜毛利空间有限,只有20%到30%,加上发券补贴,叮咚买菜基本都是平进平出。如果每单履约成本15元,45元的客单价,每单亏损率就得30%,还没有算上摊销总部费用。假设叮咚买菜没有补贴?#27809;В?#27611;利算25%,15块钱履单成本。结果毛利额小于屡单成本,每单亏损3.75元,这笔账是怎么都算不平的。

                            所以不奇怪很多投资人看了叮咚买菜的数据后,质疑前置仓模式是否可行。

                            另外据天眼查相关数据,“叮咚买菜”于2018年5月、7月、9月、10月、12月,连续完成了5轮融资,共2亿美金,这么密集频繁的融资侧面认证了“烧钱做?#27809;?rdquo;依然是运营的主要方式。

                            在我看来叮咚买菜的问题并非在模式上,虽然增长很快,但前置仓模式需要靠规模效应和时间跑出来。做规模需要烧钱,供应链,和底层系统建设都要时间。?#26434;?#25165;成立不到两年时间,服务范围始终围绕上海大本营的叮咚买菜来说,确?#21040;?#20026;吃力。如果没有强劲的竞争对手,叮咚有足够的时间弥补短板,而竞争对手都打起了十分的警惕,对叮咚来说会压力山大。

                            第二个问题在于品类上,如果只是单纯做买菜的生意,提升客单价和客单毛利额就比较困?#36873;?#36827;一?#20132;?#24433;响?#27809;?#19979;单频次,提升单位的订单密度,降低单位的履约成本。叮咚买菜也可以做快速扩张,但这一切都需要时间来弥补。

                            第三个问题在于配送时效的选择上,叮咚买菜定位最快半小时达。但这也意味着更高的履约成本,每日优鲜配送员一次可以配?#36864;?#20116;单,而叮咚买菜为了完成时效,不得不牺牲配送半?#21486;?#20197;及配?#25237;?#21333;数,但这意味着履约成本大幅上涨。

                            如果只是通过叮咚买菜的数据,来判断前置仓模式是否在财务模型上可行,并不准确。毕竟叮咚买菜成立时间较短,处于快速扩张抢占市场阶段,不足以判断。比较有参?#23478;?#20041;的,应该是前置仓模式的“鼻祖”每日优鲜。

                            前置仓到底跑不跑得通?

                            前一?#38382;?#38388;和每日优鲜的高管交流过,在2017年每日优鲜的亏损率还高达30%,到了2018年年底亏损率已经?#26438;?#25910;窄,且已在全国范围内逐渐实现了经营性现金流为正。可见,如果想盈利,?#26434;?#27599;日优鲜来说还是比较容易的。只是现阶段的每日优鲜,扩大规模,抢占市场才是关键。而每日优鲜是如何提升效率,降?#32479;?#26412;的?#22353;?#26377;过哪些迭代和改变?

                            相对而言,每日优鲜是前置仓玩家中运营时间比较久,经验最为丰富的企业。前置仓的走向如何,每日优鲜是最好的参照物。

                            据海通证券研究显示,每日优鲜通过全品类精选,保持?#31169;?#39640;的客单价,保障了合理的毛利率。

                            不?#20204;?#21644;圈内人聊过,每日优鲜做到15%毛利就可以活下去,在北京等一线城市已实现盈利。北京现在有18%毛利,履约成本做到12元一单,能盈利2%左右。每日优鲜?#27809;?#20154;群已覆盖20个城市,包括北上广深,二线,共1.5亿人口,北京、上海营业额已达到3亿/月,全国整体营收10亿/月。只是看上海,每日优鲜的规模也比叮咚买菜大。

                            最近一次约徐正交流,说现在人在上海。不用多说,也应该是每日优鲜对叮咚的重视。俗话说?#20309;?#27067;之侧岂容他?#32034;?#30561;!

                            另外,北京已连续10个?#29575;?#29616;正现金流。每日优鲜到底做了什么调整,让整个?#32431;?#22909;转起来?

                            每日优鲜做了什么迭代优化?

                            在中国互联网,没有一个公司,一个模式是完美的,迭代优化是常态。通过内部人士?#31169;猓?#22312;过去的2018年,每日优鲜主要是做了以下四个方面的调整:

                            一是调整供应商,前置仓做到1000+,上量之后全国直供,水果90%直采,蔬菜直采率预计会从现在的15%提升到50%。高密度覆盖的前置仓还分摊冷链成本,提高了供应链效率。降低了商品价格,还能保证足够的毛利润率。

                            二是仓库效率调整。通过算法?#22815;酰被?#29575;降到10%以下,退货率0.4%,整体商?#25151;?#23384;周转2天,鲜肉周转0.7天。

                            三是进行全品类扩张。仓库从最早的六七十平米,2018年的150平米,今年正逐步升级为300平米,进行全品类扩张,精选SKU从原来的1400个扩张到2000多个。品类分布调整为菜品占比50%,水果占比20%。扩品类之后,客单价也提升了,客单价做到85块钱左右,每单的绝对毛利额涨了一?#21486;?#23653;约成本在这个过程中还?#26434;?#19979;降,很快就从每单亏损到每单盈利。

                            四是降补贴。通过促销补贴吸引?#27809;?#20250;严重损耗毛利率,并不是长久之计。每日优鲜在通过3年的跑马圈地后开始降低补贴,提价5%—10%价格。同时通过保?#20540;?#27611;利,?#22270;?#26469;抢占市场,留住了因提价而可能流失的客户。

                            到此,每日优鲜打法逻辑才逐渐明朗:全品类,高客单,低毛利率。

                            通过全品类扩张,增加精选sku的方式来提高客单价,用高频低毛利,带动低频高毛利,来保障合理毛利率,通过高频低毛利来抢占市场,筑建护城河。这种打法让每日优鲜在北京等成熟区域获得平均每年100%增长。

                            生鲜零售格局巨变,争夺万亿市场

                            上周和每日优鲜CFO王珺聊过,“到2019年结束,上海的生鲜电商规模将达到整个市场的20%。上海的生鲜市场将进入一个拐点"。可以预见的是,线下如果不进行变革,将受到很大冲击。

                            据数据显示,2018年我国生鲜市场交易规模达到4万亿元,2018年我国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元,较2017年(1402.8亿元)增长49.93%,渗透率只有5%。而线?#40092;?#22330;渗透率继续提升,很快就会达到10%以上。考虑到我国庞大的人口基数与生鲜的高频?#25307;瑁?#29983;鲜行业仍将保持稳定增长。未来生鲜电商市场复合增长率达49%,线?#40092;?#22330;渗透率继续提升,到2020年达到21.7%。未来生鲜市场非常可观。

                            而?#23548;?#19978;,经过资本和市场的较量,生鲜电商格局已初步形成,仅就目前的数据来看,每日优鲜、?#26032;?#40092;生、叮咚买菜为代表的头?#31185;?#21488;已占据89%以?#31995;?#29983;鲜电商市场份额,可以预见的是,2019年生鲜电商之争将会非常激烈。

                            每日优鲜已在北京实现盈利,盈利模型已经跑出来,下一步就是打下更多市场,而作为千亿市场的上海,就是每日优鲜必然拿下的市场。

                            华东作为叮咚买菜大本营,在拿了融资后必?#25442;?#36827;一步扩张市场,全年可能达到40亿的体量(实销)。华东,同样也是?#26032;?#40092;生的大本营,肯定也会加入到这场生鲜大战当中。听说2017年每日优鲜杀入上海市场,在去年6月发力的时候,还导致?#26032;?#40092;生?#21335;?#19978;订单显著下滑。

                            如果现在每日优鲜在上海每个月做3个亿。再加上,今年他们要在华东市场投入10个亿,来换取300%到500%的增长,即华东要做到50-60个亿。预计今年每日优鲜集团(包括每日一淘)总销售额达到200-250亿,遥遥领先其它竞争对手。而且美团买菜、?#26032;?#40092;生、苏宁小店,京东到家也必定会加入这场竞争。

                            千仓大战,入局不一定能活下来,不入局连汤都?#25442;?#21097;下。2019年7个玩家,预计会打剩3个玩家,到了2020年,基?#26087;鲜?个玩家瓜分市场。

                            而生鲜电商在客单上普遍高于线下,?#33487;?#19968;打,线下生鲜品类已经做得十分成熟的?#26434;?#36745;超市为代表的传统生鲜零售也必定会受到巨大冲击,线下生鲜零售格局或许因此改写。2014年永辉超市生鲜类目毛利率为12.79%,到了2018年生鲜及加工类目毛利率为14.86%,整体规模316亿。

                            原本生鲜电商切入?#22270;?#26684;带的模式再加上宅配成本,对?#35748;?#19979;零售巨头,没有优势可言。?#35789;?#30005;商不受货架和商品供给限制,收入规模理论可以做到无限大,但从盈利角度来看,这笔账似乎并不划算。

                            而欧美的生鲜电商之所以能?#29615;⒄怪?#20170;,其玩法基本实行深耕某一区域,再渐进式跨区域扩张。同?#20445;?#38480;制配送半?#21486;?#36890;过在某一区域达到一定的订单密度覆盖来降低宅配成本。

                            而如今以每日优鲜为代表的前置仓模式,则解决了这些问题。前置仓模式是做有限面积、有限sku、有限人群的生意。

                            以300平米的仓代替5000平米的店,线上APP下单成交,拥?#26800;?#21830;不受货架限制的优势,同时商品供给?#40092;?#20840;品类,精选1500sku到3000sku。而且前置仓模式离?#27809;?#26356;近,配送效率更高,冷链配?#32479;?#26412;也得到降低,损耗率也?#31995;汀?/p>

                            每日优鲜通过在一个区域重点深耕,跑出来最好的效率模型后,再进一步扩张到下一个区域,集中力量打透一个区域。每个区域都是有限的人群,但只要覆盖足够多的城市,?#27809;?#25968;量也非常可观。如今每日优鲜覆盖20个城市,北上广深6、7千万,二线500-800万,整体覆盖达1.5亿人口。每日优鲜还计划要覆盖100个城市,扩展1万个前置仓。

                            根据研究,在新生产物取代旧事物的过程中,20%渗透率是一个拐点。而生鲜线上零售已然接近拐点,未来一年,传统生鲜零售行业必定会被洗牌,而生鲜电商玩家也会在激?#19994;?#31454;争中不断淘汰。

                            叮咚买菜是一个不错的新玩家,但留给它的时间不多了,前有狼后有虎。而对每日优鲜来说,只有通过快速迭代,降?#32479;?#26412;,优化?#27809;?#20307;验,彻底拉开与竞争对手的差距,才敢说自己是最后的赢家。

                            2019年这场生死大战,面对复杂的市场环?#24120;?#20247;多巨头加入竞争,烧钱是?#23545;恫还?#30340;,只有最先跑出最高效率的生鲜模型,才是真正的“胜负手”。

                          关键词:生鲜市场 新零售
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